LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN

"En busca de la idea capaz de mover montañas

I) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana. 

Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, y más en época de crisis. Pero construir la marca para el futuro es, en muchos casos, tan o más importante. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles, y muchas veces el segundo refuerza el primero. Creo que a estas alturas del libro ya nadie duda de mi pasión por la efectividad de la publicidad. Pues bien, quiero recalcar que la efectividad completa es la que consigue vender mucho hoy, y construir muy bien la marca para mañana.  

II) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente. 

Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectador, o el lector de prensa, se defienden de ello prestando menos atención. Si el spot o la valla o la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no la captarán. Por eso son tan importantes los primeros segundos de un spot, o el titular y la imagen de un anuncio de prensa. 

III) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 

Ésta es la misma esencia de la publicidad. El grupo Ogilvy cuenta en su galería de películas publicitarias excelentes con todo un clásico que resume perfectamente este principio. Una magnífica idea que desde hace años cosecha éxitos de ventas. Imagínense que quieren poner a prueba un pegamento tan poderoso como Super Glue. ¿Serían ustedes capaces de dejarse colgar boca abajo desde el techo, con el único soporte del Super Glue en la suela de sus zapatos? Supongamos algo más. Que han aceptado y ustedes ya están colgados, sin ningún peligro gracias a este pegamento especial. Pero... ¡sí, existe un pero! Aparece inoportunamente en la habitación su perro, más juguetón que nunca, que se divierte tirando de su corbata, desafiando aún más el experimento con esta ayudita extra a la ley de la gravedad. No hace falta que imaginen tanto. Todo ello, realizado sin trucos y amenizado con buen sentido del humor, es la idea vendedora y la promesa de Super Glue. 

IV) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.

 El espectador no se sienta delante del televisor para descifrar spots ininteligibles, ni el conductor para su coche para poder entender mejor el contenido de una valla de carretera. Muchos spots son demasiado difíciles de entender. El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que podemos dar los creativos. Para anunciar un vino como Country Manor, la idea del spot no pudo ser más simple y afortunada. Un plato de mejillones en una mesa, se oye cómo descorchan una botella, aparece la botella de Country Manor al lado del plato y los mejillones empiezan a aplaudir al vino rindiéndole una calurosa ovación. El slogan «Country Manor, para platos con buen gusto» remata con un juego de palabras esa idea expresada con los mínimos medios pero con enorme capacidad de relevancia.

V) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 

Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas semejantes. Así, según cómo se plantea una campaña, puede acabar favoreciendo a sus competidores. Por ello la buena publicidad ha de destacar no sólo de su competencia y del resto de la publicidad, sino también de todo su entorno, como lo hizo la campaña de Byly. Byly era el líder en el mercado de los desodorantes en crema, pero afrontaba el reto de crecer y plantar cara a verdaderos gigantes del sector en otras modalidades. El desafío requería dotar de una personalidad aplastante a esa marca. Y dimos con un símbolo: los cerditos. Hasta entonces, todos los spots hablaban del mal olor corporal, pero nosotros lo enseñamos mostrando a un grupo de personas que llevaban todas ellas un cerdito debajo del brazo.  

Una imagen vale más que mil palabras. Por eso el spot destacó. Cuatro premios de oro en Cannes, Fiap, San Sebastián y Nueva York, junto a otros muchos galardones, en Hollywood y en los premios Clio, hablan por sí solos. Pero lo más importante es que las ventas crecieron rápidamente de forma muy considerable, a pesar de la modesta inversión en emisiones del spot. Los cerditos consiguieron un milagro: la gente creía haber visto el anuncio más veces de las que en realidad lo había hecho. Habíamos demostrado un gran olfato apostando por ellos: die ron a Byly la personalidad relevante y diferenciada que perseguíamos. 

VI) La buena publicidad es memorable. 

La buena publicidad ha de ser memorable, y no sólo al día siguiente, como miden los tests de recuerdo más populares, los day after recall test. La buena publicidad ha de ser recordada también a la semana siguiente, al mes siguiente, ¡y al año siguiente! El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de ver el anuncio. Los ordenadores de la línea Macintosh vieron la luz pública en el año 1984. Es difícil de olvidar porque lo hicieron con un spot televisivo de 60 segundos que consiguió la fama desde su primer pase. Apple no se quedó corta para el lanzamiento mundial de estos ordenadores que han cambiado por completo el mundo de la autoedición y el diseño. La novela futurista 1984, en la que George Orwell había anticipado un planeta sin libertades individuales para esta fecha, servía de ambientación para unas imágenes de suspense en las que se veía a los ciudadanos de un mundo gris, controlado por el Gran Hermano desde una enorme pantalla. Una mujer perseguida por agentes del orden y armada con un gran martillo corría a toda velocidad y conseguía romper la pantalla. Justo en este preciso instante aparecía la leyenda: «El próximo 24 de enero Apple presenta sus modelos Macintosh y verán por qué 1984 no será como 1984». La vinculación a un tema de actualidad como lo era aquel año la famosa novela profética a la que por suerte el tiempo no había dado la razón, y la extraordinaria realización del spot, que llegaba a causar escalofríos, consiguieron penetrar en las memorias unánimemente.  

VII) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.

La mayoría de gente siente que la publicidad no va dirigida hacia ellos. Hemos de lograr, segmentando bien, hablar directamente al espectador. Que se sienta aludido. Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y llamar la atención de TODA la audiencia. Y debe saber que tampoco es eso lo que le interesa. La ejecución publicitaria actúa como filtro y consigue que miles de telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña pantalla «les dice algo». De ahí que sean admirables los spots que consiguen llevar el agua a su molino en esa segmentación instintiva. Un spot internacional de los productos infantiles Lego consiguió ser absolutamente relevante para los niños y padres en condiciones de jugar con su imaginación y con la ayuda de las piezas de montar. El spot describe una batalla de fantasía en la que, a toda velocidad, las piezas Lego van configurando una enorme variedad de figuras. Un ratón descubre la presencia de un gato y decide transformarse velozmente en perro. Cuando el gato deriva en dragón, aquél se convierte en coche de bomberos para hacerle bajar los humos. El dragón remojado reaparece en forma de submarino, de manera que el coche de bomberos se recida en ballena. Sofisticados tanques con misiles y antimisiles complican el duelo hasta que el enemigo se convierte en un gran elefante. Es el momento adecuado para que el ratón vuelva a su personalidad inicial y asuste al animal grandote ganando la pelea por K.O. Todo un prodigio imaginativo capaz de demostrar las infinitas posibilidades de uno de los juegos más creativos de la historia. Una sucesión de imágenes incapaz de dejar fríos a padres e hijos, a los que les seduce agudizar su ingenio y construir mundos artificiales donde vivir sus sueños en forma de juegos apasionantes. 

VIII) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.

 No hace mucho me encontré con un amigo que me comentó, entusiasmado, un spot que había visto la noche anterior por televisión. «Es fantástico», me dijo, explicándome el spot con toda suerte de detalles, desde el principio hasta prácticamente el final. «¿Qué marca anunciaba?», le pregunté yo. Se quedó, primero dubitativo, y después mudo, lo que aproveché para decirle que el spot debía ser bastante malo si él no era capaz de recordar qué marca anunciaba. Los segundos de radio y televisión o los milímetros de papel en prensa valen tanto dinero que no es cuestión de desperdiciarlos. No hay nada peor que conseguir un anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no presten ninguna atención a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar de qué clase de producto se trata. 

De ahí que una idea tan cargada de ironía como la que utilizó Schweppes merezca aparecer en esta lista de grandes anuncios ejemplares. Se trata de un anuncio que se presentaba como «Un servicio público al consumidor», en el que el famoso actor inglés John Cleese alertaba a la audiencia sobre los peligros de la publicidad subliminal. Durante su intervención, la marca Schweppes iba apareciendo en los lugares más inverosímiles. La pronunciaban unos bustos de piezas de caza colgados de la pared, aparecía intermitentemente en los cuadros, en la suela del zapato del presentador... como una auténtica pesadilla. Todo un guiño al espectador en el que el propio gag requería que la marca apareciera sin cesar, por lo que difícilmente alguien puede comentar el original spot y haber olvidado cuál era la marca anunciante. 

IX) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario. 

Las campañas cambian demasiado a menudo y no dan tiempo a que el espectador las asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más. Naturalmente, adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. Así se crean los auténticos activos publicitarios como el cowboy de Marlboro. Precisamente en el grupo Bassat Ogilvy tenemos fama de crear campañas fuertes y duraderas. Les ruego que repasen este principio en las dos lecturas que admite. En primer lugar, asegura que solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos abre la posibilidad de convertir esa idea en toda una campaña. En segundo lugar, cabe entender que cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un único anuncio puede ser un gran error, si realmente admite la evolución a una campaña completa. Con American Express, un gran cliente nuestro, Ogilvy & Mather desarrolló a nivel mundial una excelente idea para promocionar la exclusividad de sus tarjetas de crédito. Su campaña de notoriedad se basaba en testimoniales de personajes más famosos por su nombre que por su rostro. «¿Me conocen?», decía cada uno de los personajes que protagonizaban el anuncio. Durante unos segundos, el popular en cuestión explicaba los privilegios de ser tratado como merecía en todo el mundo, gracias a su tarjeta de crédito. En el momento de mostrar la tarjeta American Express, aparecía el nombre del titular, descubriéndose su identidad. Esta idea, que refuerza cómo personajes de primera línea reciben un trato de primera precisamente por su tarjeta, se ha ido aplicando a cada país con aquellos testimonios más adecuados. Así, desde el famoso músico francés Michel Legrand hasta Ron Reagan, hijo del ex presidente norteamericano, pasando por el gran arquitecto catalán Ricardo Bofill o    

Luciano Bennetton, han venido demostrando que American Express es mucho más que una tarjeta. La campaña actual, evolución de la anterior, consiste en mostrar famosos de todo el mundo, con pies de foto tan sencillos como «José Carreras. Titular desde 1978».

X) En la buena publicidad el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones. 

La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos. Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una persona, que todo un ejército. Cada medio tiene sus características y la buena publicidad ha de saber sacar el máximo partido de ellas. Aprovechar todas sus ventajas y aceptar sus limitaciones. Lo veremos, con detalle, un poco más adelante